Dôvodom žaloby je reklamná kampaň. Jej slogan znie: „Nenechajte sa dobehnúť. Nie je všetko jasné, čo je oranžové.“ Inzeráty s týmto textom vysádzaným bielymi písmenami na čiernej ploche sa minulý týždeň objavili v denníkoch. Televízny šot je veľmi podobný. Rovnakú grafickú úpravu používa vo svojich inzerátoch firma Orange. Inzerát však zadali Slovenské telekomunikácie ako odpoveď na inzerát Orange.
Spor o reklamu medzi Orange a Slovenskými telekomunikáciami sa začal po odvysielaní reklamy propagujúcej Paušál 30 mini. Šot so slovami „Sťahujete sa do lepšieho?“ sa končil záberom na prázdny byt, v ktorom zostáva len telefón, aký sa používa pri pevnej linke. Spoločnosť Orange musela pôvodný šot aj kampaň za niekoľko miliónov stiahnuť.
Súd totiž vyhovel žiadosti telekomunikácií a vydal predbežné opatrenie zakazujúce reklamu spomenutého programu, ktorá by sa akokoľvek vzťahovala na pevnú linku. Telekomunikáciám sa nepáčila nielen reklama, ale ani to, že mobilný operátor stláča ceny smerom dolu.
Súčasná reklama telekomunikácií je zrejme odpoveďou na upravený šot Orange – v nej je ešte vždy telefón, aj keď rozostretý.
Podľa informácií SME podnikli Slovenské telekomunikácie kroky zatiaľ iba proti spoločnosti Orange. EuroTel, ktorý na trh uviedol veľmi podobný program 20 + 20 Viac, zostal v celom spore ako tichý pozorovateľ. Slovenské telekomunikácie majú v EuroTeli obchodný podiel.
Porovnávacia reklama je najčastejšia v Amerike Porovnávacia reklama je na Slovensku novinkou, priniesol ju nový zákon o reklame z roku 2001. Dovtedy bola porovnávacia reklama zakázaná.
Najnovšiu vojnu telekomunikačných operátorov však tiež nemožno považovať za porovnávaciu reklamu. Zhodli sa na tom prezidentka Rady pre reklamu a zároveň generálna riaditeľka sekcie médií a audiovízie na ministerstve kultúry Zuzana Mistríková a právnik Ivan Kamenec. „Ani jedna z tých reklám podľa mňa nemá znaky porovnávacej reklamy,“ povedala Mistríková. Podľa nej tá reklama musí byť naozaj porovnávacia, čiže musia byť vedľa seba porovnateľné vlastnosti.
Porovnávacia reklama je podľa zákona „reklama, ktorá porovnáva produkty určené na rovnaký účel“. Prípustná však je iba za dodržania veľmi podrobných a prísnych podmienok. Musí porovnávať viac konkrétnych, typických a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny. Podľa právnika Kamenca porovnávacia reklama sa zvykne používať v oblastiach, kde je veľmi silné konkurenčné prostredie, na trhu málo súťažiteľov s podobným trhovým postavením. „Vždy ide o získanie nejakej rozhodujúcej konkurenčnej výhody pre nejaký produkt alebo značku. Zväčša možno očakávať veľkú protireakciu konkurencie a to najmä v slovenskom prostredí, kde porovnávacia reklama nie je vôbec obvyklá,“ povedal Kamenec.
S využitím porovnávacej reklamy je v praxi problém aj pre použitie autorských práv na značku, meno či typické znaky konkurencie. „Legislatívne prostredie na čisto porovnávaciu reklamu na Slovensku nie je jednoduché,“ hovorí Mistríková.
Porovnávaciu reklamu využil podľa Kamenca už skôr Orange, keď rozposlal tzv. mailing, v ktorom porovnal vlastnosti ponuky STV Mini a Paušál 30 mini Orange.
Porovnávacia reklama je síce povolená v mnohých európskych krajinách, no využíva sa minimálne. V obľube je skôr v americkom prostredí, kde ju využívajú dvaja najväčší konkurenti – firmy Pepsi-Cola a Coca-Cola, ktoré vedú doslova reklamnú porovnávaciu vojnu. Síce sa vzájomne napádajú, no nikdy nejdú pred súd. Podľa reklamných analytikov sú to skôr vtipné narážky, ktoré sú súčasťou reklamného folklóru.
(hr)
