O elektronickej revolúcii a jej dopade na svet sa toho napísalo naozaj veľa a poradenské firmy sa takmer nezastavia, ako sa ponáhľajú s horúčkovitou reorganizáciou zažitých postupov, ktorá by umožnila firmám úspešne čeliť konkurencii aj v podmienkach nadchádzajúcej globalizácie. Ako má však podnik využiť tieto zmeny, aby si zabezpečil rentabilný rast aj stúpajúcu hodnotu akcií?

Univerzálnu odpoveď možno asi nájsť len veľmi ťažko, ale jednou z možností je začať od detailov. Obyčajný zúčtovací cyklus, ktorý v rámci firemnej stratégie nie je často viac než obyčajnou poznámkou pod čiarou, nám poslúži ako dobrá ukážka nových prístupov, ktoré by prezieravejším podnikom mohli napomôcť pri tvorbe hodnôt. Pre názornosť si predstavte svet, kde sú transakčné náklady zredukované takmer na nulu a kde je tiež možné disociovať platby. Inými slovami povedané, kde je ekonomicky uskutočniteľné začať zákazníkom účtovať ich spotrebu po veľmi malých prírastkových čiastkach, namiesto celkového mesačného poplatku.

Prečo by mala chcieť firma meniť svoje zúčtovacie cykly?

Možno povedať, že firmy, ktoré fakturujú v mesačných cykloch, svojim klientom v zásade poskytujú možnosť bezúročného úveru. Pre zákazníka je samozrejme v rámci jeho vlastných mesačných financií takto „získaný“ úrok relatívne bezvýznamný, ale firme, pokiaľ má milióny zákazníkov, sa takéto zastrené úvery nasčítavajú. Preto ich tiež väčšina spoločností pravdepodobne vedome či nevedome nejakým spôsobom zohľadňuje v cenách svojich služieb či výrobkov, takže výhodný fakturovací cyklus aj tak zaplatí prostredníctvom vyšších cien zákazník.

Prečo je to dôležité?

V podmienkach liberalizácie trhu, globalizácie a transparentnej tvorby cien (umožňujúcej ľahšie porovnávanie cien na nediferencovaných trhoch) sa konkurencia na mnohých trhoch stále viac vyostruje, a preto aj menšia úprava v rámci firemnej stratégie môže podniku pomôcť získať cenový náskok pred konkurentmi. To platí predovšetkým pre trhy vyznačujúce sa vysokou pružnosťou cien, kde firma, pokiaľ môže zaviesť tzv. očistené transakcie a svojich zákazníkov začať fakturovať podľa spotreby, môže preniesť získané úspory na spotrebiteľa (alebo ich využiť pre vlastnú potrebu). Skrátenie zúčtovacieho obdobia jej navyše umožní lepšie regulovať svoje príjmy a náklady a z hľadiska hotovostného toku tak získava na stabilite.

Prípad z elektroenergetiky

Elektroenergetické závody predávajú na liberalizovaných trhoch svoj základný produkt miliónom zákazníkov. Mnohí z týchto spotrebiteľov už teraz platia svoju mesačnú spotrebu prostredníctvom automatizovaných systémov medzibankových prevodov (napríklad SIPO). Diferenciácia od konkurenčných výrobkov je v tomto prípade síce možná (previazaním s ďalšími dotačnými službami), ale obtiažna. Pri službách s nízkou pridanou hodnotou reagujú zákazníci na cenu veľmi citlivo a vzhľadom na to, že sú tieto služby zvyčajne viazané dlhodobými zmluvami, môžu sa nakoniec začať zaratávať aj drobné úspory. Tento rozdiel potom môžu pri niektorých spotrebiteľských segmentov predstavovať zaujímavú ponuku aj napriek tomu, že nejde o stovky dolárov.

Spotrebitelia sa iba musia zmieriť s prechodom od mesačného zúčtovacieho obdobia na „priebežný“ systém. Ten spočíva v tom, že sa im fakturuje po nižších prírastkových čiastkach (obmedzených iba zostatkovou cenou transakcie). Zákazník potom môže aj naďalej dostávať na konci každého mesiaca podrobný výkaz, bez toho, že si nejakú zmenu vôbec všimne.

Prečo by mal chcieť zákazník platiť služby skôr a častejšie?

O výhode nižších cien sme sa už zmienili - cieľom sú spotrebitelia reagujúci citlivo na cenu, ale zamerať sa možno aj na ďalšie segmenty trhu, napríklad prostredníctvom atraktívnych nepeňažných ponúk. Podpisy dlhodobých zmlúv a kumulácia úspor (výpočet čistej súčasnej hodnoty budúcich úspor) by mali spoločnostiam umožniť špeciálnu motiváciu pre podpis zmluvy alebo stimulovať záujem zákazníkov o vyššiu úroveň služieb, s cieľom upútať existujúcich a získavať nových zákazníkov pre priebežný systém fakturácie. Samozrejme spôsoby týchto bezhotovostných výhod sú neobmedzené. Dodatočné služby, vyššia úroveň služieb či bezplatné ponuky ďalších nepríbuzných produktov a služieb, to sú len niektoré z mnohých možností. Najväčší prospech však tento koncept môže priniesť podnikom zameraným na tovar a služby s vysokou vnímanou hodnotou a k tomu za nízke náklady.

Všetko je na niečo dobré

Každý podnik, ktorému sa podarilo presvedčiť zákazníka, aby prešiel na priebežný zúčtovací systém, využije aj druhotný dopad tejto zmeny, ktorá môže byť v niektorých prípadoch cennejšia než pôvodné úspory. Vďaka dennej či týždennej aktualizácii dát má firma možnosť zblízka sledovať prípadné úverové riziká. Účty sporného zákazníka ju budú varovať za pár dní, niekoľko mesiacov, čo povedie k výraznému zníženiu stratových účtov.

Zamerané na zákazníka

U všetkých nových služieb budúcnosti je však potrebné varovanie, že už nebudú mať možnosť vytvárať pre zákazníkov žiadne dodatočné a komplexnejšie varianty. Spotrebitelia, ktorí sú už teraz doslova bombardovaní príliš rozsiahlymi možnosťami výberu, budú trvať na naprosto pohodlnom prístupe k alternatívnym riešeniam. Ľahká voľba, výber bez námahy, možnosti, nad ktorými sa nemusí príliš premýšľať - tak budú vyzerať ponuky víťazov bitky o zákazníkovu pozornosť a peňaženku.

Na trhoch priemyselných krajín sa firmy aj naďalej zasadzujú o zvyšovanie efektivity prostredníctvom elektronických procesov, pričom záverečný dopad ich počínania bude mať za následok oveľa významnejšie zmeny než len nejaký ten riadok vo výkaze o pohybe hotovosti. Spoločnosti, ktoré sa budú chcieť udržať na čele aj v zajtrajšom, extrémne racionalizovanom prostredí, budú musieť prehodnotiť všetky aspekty svojich súčasných modelov podnikania.

To sa týka tak veľkých, ako aj malých firiem. V rámci rozsiahlej schémy na riadenie spoločnosti sa zúčtovacie cykly a transakčné náklady síce môžu javiť ako triviálne detaily, možno však práve oni zapôsobia ako závažie, ktoré umožní nakloniť misky váh v prospech niektorej z tých spoločností, ktoré si prebojovávajú svoju cestu najkonkurenčnejšími trhmi.

PHILIP STAEHELIN, manažér pre oblasť stratégie, Accenture Praha