Známy ružovolíci americký Santa Claus vznikol pre potreby reklamnej kampane na Coca-Colu v roku 1931 a odvtedy žije vlastným životom. Jeho autorom je výtvarník Haddon Sunblom. Vzorom mu bola švédska mýtická postavička Tomte.

Coca Cola je jedna z firiem, ktorá umne využíva stratégiu pull and push, teda tlačí predajcov aj spotrebiteľov. Jedni majú chuť ju piť a pýtajú si ju, druhí ju zase radi predávajú, pretože je spojená s dobrými podporami predaja - firma poskytne predajcovi zariadenie od chladiacich boxov, cez slnečníky až po obrúsky na stôl.

Reklama je agresívna. Útočí z billboardov, číha v časopisoch, rozhlase i televízii, preruší film v najnapínavejšom mieste. Pravé orgie slávi pri prenosoch z najväčších športových podujatí, momentálne ju neznášajú všetci, čo sledujú olympijské hry. Jej "pracovnou náplňou" je agresivita - nenápadný inzerát či televízny spot nemá význam. Často na ňu nadávame, vyrušuje nás. Je však pevnou súčasťou našej civilizácie. A niekedy nám môže poskytnúť aj zážitok ako malé umelecké dielo pre všedný deň.

Vtedy a dnes

Reklama je najviditeľnejším dôkazom fungujúceho trhového hospodárstva. Mnohí si ešte pamätajú na to, čo sa nazývalo reklamou za socializmu. Bol to akýsi umelý paškvil, ktorý nám hovoril, že máme jesť jedno vajce denne, klenoty máme kupovať v predajniach Klenoty a ovocie a zeleninu v obchodoch Ovocie a zelenina. Šťastlivci, ktorí vtedy chytali rakúsku televíziu, boli uchvátení z množstva produktov, ktoré inzerovala. Tým sa žije, keď majú toľko jogurtov a kozmetiky, vraveli sme si. O rifliach a autách ani nehovoriac.

Potom prišla revolúcia a reklama vtrhla aj k nám. Zrazu sme boli "tam", ale reklama začala mnohým prekážať.

Dobré sa chváli samo?

V staroveku a stredoveku sa povesť remeselníka šírila ústnym podaním. To však prestalo fungovať v kapitalizme. Na scénu prišli obchodníci a prestalo byť v silách výrobcu, aby si výrobky predával sám. Historicky prvé inzeráty vyšli v novinách v 17. storočí, skutočný rozmach reklamy však nastal až o dvesto rokov neskôr.

Veľa ľudí ešte stále verí niekdajšiemu prísloviu "dobré sa chváli samo". Bez reklamy však nemá žiaden produkt šancu, aby sa dostal na trh. Príkladom je kofola. Za socializmu sme ju mali radi, samozrejme, bola všade, lebo išlo o tuzemský produkt. Po revolúcii ju vytlačili iné nealkoholické nápoje - aj vďaka ich agresívnej reklame na nových teritóriách. Obľúbená kofola sa stratila. Až reklamné kampane spôsobili, že za kofolou nemusíme chodiť do zapadnutých periférnych krčmičiek, ale môžeme si ju dožičiť všade.

Zlá reklama?

Reklame jej kritici vyčítajú približne toto: Núti nás kupovať si veci, ktoré nechceme, alebo nepotrebujeme, robí z nás konzumných ľudí, považujúcich za najvyššiu métu vlastníctvo vecí, a umelo zvyšuje spotrebu. Vraj nás aj vydiera a pritom používa neférové prostriedky.

Reklama má jeden účel: predať výrobok alebo službu. Ak produkt predá, funguje. Samozrejme, je vecou cti reklamných agentúr, aby neprodukovali kampane, ktoré by boli pre ľudí urážlivé svojou hlúposťou, ak však robia reklamu skutoční profesionáli, poznajú svoju cieľovú skupinu a vyhnú sa prízemnostiam. To, čo je primitívne, a čo nie, je však vec názoru. Keby niekto urobil avantgardný reklamný spot na prací prášok s využitím prvkov absurdného divadla, ocenili by ho intelektuáli, ale prášok by ostal v regáloch.

"V reklame nás možno oslovuje niečo, za čo sa sami hanbíme. Je zrkadlom podkupnosti človeka. Preto sa k nej niektorí stavajú odmietavo," hovorí publicista a textár Peter Uličný, ktorý niekoľko rokov pracuje v reklamnej agentúre, momentálne ako kreatívny riaditeľ. "Je terčom pre kaviarenských intelektuálov, pretože sa často správa veľmi priamočiaro. Ale nielen intelektuáli, napríklad aj ženy v domácnosti nadávajú, aké sú tie reklamy prízemné - a potom si kúpia presne ten produkt, ktorý vidia v tých hlúpych reklamách."

Výhrada proti reklame, že nás núti kupovať veci, ktoré nechceme, alebo nepotrebujeme, neobstojí. Ak niekto cíti potrebu hromadiť zbytočnosti, bude ich hromadiť, reklama-nereklama. Ak dieťa uvidí reklamu na Playstation a vydobyje si, aby mu ju rodičia kúpili napriek tomu, že si naň musia požičať a nemajú na jedlo, je to problém výchovy. Ak mu Playstation nechcú kúpiť, nekúpia mu ju, tak, ako ich nič na svete nepresvedčí, aby ponúkli svojmu dieťaťu drogu. Žiadna reklama nám neprikáže urobiť ani hriech, ak nie sme sami hriešnikmi. Úlohou reklamy nie je osveta ani výchova.

Význam reklamy však netreba preceňovať. "Pre mňa reklama nie je nič iné, len dobre zaranžovaný výklad, pútač alebo smiešny chlapík, ktorý stojí pred obchodom a kričí vstúpte," hovorí spisovateľ Dušan Taragel, ktorý patrí medzi našich služobne najstarších reklamných textárov - copywriterov. "Úlohou reklamy je, aby sa človek zastavil a vošiel do obchodu. Čo sa v tom obchode bude diať, je už starosť jeho majiteľa."

Vysoké umenie, nízka reklama?

Riaditeľ jednej z reklamných agentúr, Martin Knut, je výtvarník. Do reklamy prišiel zo sveta umenia a snaží sa v nej udržať noblesu a kultúru prejavu aj v dnešnej dobe, keď sa v reklame začali objavovať samoúčelne agresívne trendy. "Jeden môj starší kolega - výtvarník na škole hovoril, že výtvarné umenie je rozviedka, ktorá skúma neznámy terén. Potom nastupuje reklama, ktorá si tento prieskum privlastní a spracováva ho v tom hlučnom rachotiacom stroji, ktorý preskúmané územia zasype. Ale umenie je medzitým už zasa vpredu a skúma ďalej. Svojím spôsobom je to pravda."

Niektorí súčasní umelci však vôbec neskrývajú, že k svojim dielam pristupujú ako k marketingovému produktu. Jedným z nich je aj spisovateľ Eman Erdély. Tvrdí, že každý umelec by sa mal na svoje dielo pozerať ako pracovník v reklame "okrem temného intelektuála, ktorý už vopred vie, že jeho dielo aj tak nik nemôže pochopiť a píše vlastne len pre seba. Všetci ostatní, ktorí vedia, komu chcú svoje posolstvo adresovať, to už tak trochu 'copywritersky' robia. Ak sa chce literatúra uplatniť v čoraz väčšom tlaku elektronických médií, musí sa tiež správať marketingovo. Čísla sú jednoduché - televízie, mesačníky a internet sledujú milióny ľudí, ale pôvodnú tvorbu vo forme knihy si na Slovensku kúpi rádovo tisíc ľudí. Nebudem sa tajiť tým, že svoju budúcu knihu predám ako produkt. Teda jej urobím kampaň, v ktorej udám dôvod, prečo si ju kúpiť a jej obsah bude zodpovedať tomu, aby ľudí nesklamal."

"Táto doba je zvláštne spletitá, tečie tu viacero prúdov," hovorí Martin Knut. "Vidíme ľudí, ktorí chcú byť autentickí a nemajú potrebu predávať sa svojej 'cieľovej skupine', sú ľudia, ktorí sa takto predať chcú. Neviem, či Rowlingová písala prvé diely Harryho Pottera s predstavou, že jedného dňa bude piatou najbohatšou ženou na svete. Myslím, že asi nie. Pekné však je, že stratégií je veľa a miesia sa. Prvé pravidlo termodynamiky hovorí, že energia nemizne. Prvky reklamy sa napríklad voľne využívajú v showbiznise. Ale ani tvorcovia 'na periférii' sa nemôžu vyhnúť tejto sfére. Každý hudobník potrebuje z času na čas vydať album, spisovateľ napíše knihu. Vtedy prídu za nami a povedia - potrebujem pomoc s návrhom dizajnu cédečka, knižnou grafikou, s tlačou. A hlavne by sme chceli, aby sa naše diela dostali medzi ľudí. Nepáči sa mi vnášanie nevraživosti medzi svet umenia a reklamy. Myslím, že sa vzájomne potrebujeme, môžeme sa inšpirovať a veľa si dať."

Peter Uličný to vidí ešte radikálnejšie. "Deväťdesiate roky a nové tisícročie usvedčujú umenie zo vzduchoprázdna a tápania. V iných oblastiach - a reklama je jednou z nich - trendy letia ďalej a sú veľmi inšpiratívne."

FOTO - ARCHÍV