Niekedy je porovnanie reklamy s realitou kruté. FOTO - ČTK
Výrobca tenisiek sa nám v reklame snaží predať pocit, že práve s jeho výrobkom zabehneme najďalej, výrobca krému ponúka nádej, že skrásnieme, výrobcovia kávy nás lákajú na pohodu a výrobcovia áut na rýchlosť, pohodlie či bezpečnosť. Nedávno si kamarát pod billboardom, na ktorom bola tehotná žena, ktorá si vychutnávala pohár zdravej minerálky, povzdychol: "Tehotné ženy a malé deti v reklame sú najhoršou formou vydierania." Marketingové poučky však hovoria jasne - ľudia si najrýchlejšie zapamätajú príjemné pocity, väčšina reklám hovorí teda o šťastnej rodinke či malých detičkách. Ide o naše emócie. "Snažíme sa tváriť ako individuality, ktoré reklama neovplyvní, potom však prídeme do obchodu a podvedome siahneme po výrobku, ktorý sme videli v reklame," hovorí psychologička Elena Hradiská, ktorá roky skúma pôsobenie reklamy.
Cieľová skupina
Samozrejme, aby sa zvýšili šance, že v niekom vyvolá reklama emócie, musí byť "cielená" - v reklame na červené Ferrari zrejme neobstojí šťastná rodinka. V tomto prípade otec rodiny, ktorého manželka je na rodičovskej dovolenke, asi nebude správnou "cieľovou skupinou". Dvojmiestne Ferrari vyvolá emócie skôr v mladíkoch, ktorí žijú sami zo svojho platu a hľadajú rýchlosť, slobodu a adrenalín. Správni mladí muži by navyše mali byť reklame vystavení dostatočne dlho, aby si ju zapamätali - treba teda vybrať správne médiá a priestory.
Marketéri v tomto prípade hovoria o "selektívnej expozícii a selektívnej pamäti", čo znamená, že v hlave nám utkvie to, čo je nám blízke a podporuje naše názory.
Kto má doma na upratovanie gazdinú, toho asi nezaujme reklama na jedinečný čistiaci prostriedok. Pri vysielaní tejto reklamy jednoducho vypne a pokojne odíde na WC. Jedine, že by bola reklama neuveriteľne zvláštna a šokujúca. Zaujať možno hocičím, trebárs neočakávaným zvukom alebo zvláštnou farbou. Vo svete farieb je dnes zvláštnosťou čierno-biela reklama, vo svete mobilov však zvláštnym zvukom nebude pípanie telefónu. Kto vtedy začne hľadať svoj telefón v kabelke a kto sledovať reklamu?
Zvolili ste správne
Príjemné emócie sa však v reklame nevyužívajú iba na vyvolanie záujmu. Kto si už niečo kúpi, potrebuje "pohladiť" a ubezpečiť, že si vybral najlepšie. Spomeniete si, ako na konci roka jedna firma za druhou ďakuje svojim klientom a želá im úspešný nový rok?
Reklama však nie je iba to, čo vidíme v médiách, marketéri využívajú celý "komunikačný mix" - chodia na výstavy, sponzorujú športové podujatia, posielajú nám e-maily, občas prilepia k výrobku malý darček, majú sympatického hovorcu, dotujú detský domov, pestujú dokonalú firemnú kultúru (vrátnik vás nevyhodí od dverí, ale zamestnanec sa s vami s úsmevom porozpráva a vy budete známym nadšene rozprávať, akí sú v tej firme úžasní), alebo nás presvedčia, že ak si kúpime ich výrobok, koruna pôjde na prístroje do nemocnice.
Priveľa škodí
Logom možno klientov aj presýtiť. Marketingový kráľ Philip Kotler vo svojej knihe Marketing píše, že jeden z dôvodov, prečo firme Nike začal po rokoch úspechu klesať predaj, bol, že "v Amerike bolo naraz prefajkované, logo Nike stratilo výnimočnosť a zovšednelo". Športovci ho nosili na tričkách, potítkach, teniskách aj na trenírkach, viselo na štadiónoch.
S "preháňaním" majú problémy napríklad firmy pri e-mailovej reklame - mnohé majú špeciálne softvéry, ktoré sledujú, koľko e-mailov ide za istý čas jednému klientovi, aby sa nenahneval a nepožiadal o vyškrtnutie z databázy. Ak však dostáva maily z dvadsiatich firiem, nemusí pomôcť ani softvér.
Kritika a argumenty
Philip Kotler hovorí, že reklama dnes čelí niekoľkým kritikám - spôsobuje, že tovar je drahší, pretože klient musí zaplatiť aj reklamu (na čo marketéri hovoria, že klienti sú ochotní zaplatiť viac za výrobok, ktorý im dá pocit výnimočnosti či kvality, oproti neosobnému lacnému výrobku), že zavádza a klame (aj u nás už Rada pre reklamu uznala, že niektoré reklamy klamali, napríklad listy, ktoré dostávame občas do schránky, oznamujúce, že sme vyhrali milión), vytvára falošné potreby a robí z nás materialistov (podľa marketérov iba reaguje na potreby ľudí), redukuje verejné statky (netreba nám autobusy, veď máme každý vlastné auto, čo však spôsobuje zápchy, exhaláty a dopravné nehody), spôsobuje kultúrny úpadok a dáva prílišnú moc firmám, ktoré môžu napríklad brániť vstupu konkurencie na trh - kúpia ju (trebárs ako Microsoft všetkých svojich konkurentov), alebo vytvoria neprekonateľné bariéry (marketéri však tvdia, že vždy možno prijať regulačné opatrenia).
Aby sme však neboli iba kritickí - povedzme si pravdu, reklama nás aj informuje - veď akoby sme bez reklamy vedeli, že hypotekárny úver už možno dostať s nulovým úrokom, alebo že Rowllingová dopísala ďalšieho Pottera?
