Coca-Cola si prisvojila Vianoce. Kto by nepoznal kamión, ktorý rozváža predvianočnú kolu.
Za čias komunizmu koloval medzi ľuďmi tento vtip: Sovieti sa rozhodli propagovať boj za svetový proletariát a natreli Mesiac na červeno. Keď to zbadali v Bielom dome vo Washingtone, rozrušení poradcovia išli okamžite zobudiť prezidenta: "Pán prezident, neslýchané, celý Mesiac svieti na červeno. Čo budeme robiť?" Prezident sa na chvíľu zamyslel a vytiahol americký tromf: "Už to mám, zoberte bielu farbu a namaľujte tam nápis Coca-Cola."
Tento vtip celkom dobre vystihuje význam najznámejšieho nápoja pre krajinu, z ktorej pochádza. Sladká malinovka, ku ktorej prirástol zvuk kociek ľadu v pohári, šumenie bubliniek a úsmev krásnych blondínok z farebných reklamných plagátov, práve tento rok oslavuje 120. narodeniny.
Americký reprezentant
Coca-Cola je tovar, ktorý dlhé roky úspešne reprezentuje Spojené štáty americké. Intenzívnejšie najmä od druhej svetovej vojny, keď nápoj vo fľašiach s typickým dizajnom dovážali pre amerických a anglických vojakov po otvorení severného frontu. Používal sa aj ako výmenný tovar.
Fľaša Coca-Coly bola nástrojom propagandy aj počas studenej vojny. Coca-Cola bojovala aj vo Vietname, Afganistane či Iraku. Pod jej vlajkou už roky bojujú aj národné futbalové tímy na svetových šampionátoch. Za právo sponzorovať tohtoročné majstrovstvá vo futbale zaplatil gigant asi 1,5 miliardy korún.
Po nástupe globalizácie možno logo Coca-Coly vidieť takmer po celom svete. Túto globálnu realitu vystihla aj úspešná filmová komédia Bohovia musia byť šialení, kde plechovka Coca-Coly, zabudnutá v divočine, hrá spolu s africkými krovákmi hlavnú úlohu.
Sirup proti bolesti
Začiatky slávneho nápoja však neboli také veľkolepé. Prvú Coca-Colu namiešal v roku 1886 americký lekárnik John Styth Pemberton, hoci vôbec nemal v úmysle vyrobiť osviežujúci nápoj, ale liek proti bolesti - od zubov až po migrénu. Jeho sirup riedený sódou však ľuďom na rozdiel od dobových horkých lektvarov zachutil. Vďaka niekoľkým šikovným marketingovým ťahom sa zrodila legenda.
Pôvodný názov French Wine Cola zmenil Pembertonov účtovník Frank Robinson. "Dáme tam dve C, bude to dobre vyzerať na plagátoch," povedal vraj, keď diskutovali o názve hnedastého nápoja. Robinson navrhol aj použitie písma typu Spencer na logo.
Coca-Cola ako prvá využila na podporu predaja odlišný dizajn. Najmä kvôli odlíšeniu od napodobenín a iných limonád vznikla v roku 1915 známa sklená fľaša, ktorú každý rozpoznal už podľa hmatu. No už v dvadsiatych rokoch mala väčšina fliaš s malinovkami presne ten istý tvar.
Vynálezca Coca-Coly sa však slávy nedočkal. Zomrel dva roky po jej uvedení na trh v roku 1886. Jeho nástupca Asa Chandler už zbieral plody vo veľkom. V roku 1892 pila Coca-Colu celá kovbojská Amerika.
Od mínusu k miliardám
V prvých rokoch mali zakladatelia Coca-Cola Company väčšie náklady ako zisky a hospodársky výsledok bol mínus 20 dolárov. Zo straty v roku 1886 sa o 120 rokov neskôr stal zisk 4,8 miliardy dolárov (146,6 miliardy korún) ktoré firma dosiahla vlani. Tržby sa vyšplhali na 23 miliárd dolárov (702,6 miliardy korún).
Zatiaľ čo v prvom roku biznisu predali zakladatelia podniku každý deň sotva tri dávky sirupu proti bolesti zmiešaného so sódou, za päť centov, dnes sa na svete vypije každý deň asi miliarda nápojov s typickým červeno-bielym logom.
Toto logo patrí medzi najdrahšie na svete. Keby sa chcela Coca-Cola Company vzdať svojej značky, záujemca by musel firme zaplatiť takmer 1,3 bilióna korún. Na porovnanie - je to viac ako štvornásobok ročných príjmov slovenského štátneho rozpočtu.
Pepsi vyhráva v Ázii
Keď sa povie Cola, nemusí ísť len o Coca-Colu. Druhým najznámejším nápojom s týmto slovom v názve je Pepsi, ktorú v lete 1893 pod názvom Brad's drink namiešal lekárnik Caleb Bradham zo Severnej Karolíny. Na Pepsi-Cola bol Brad's drink premenovaný o päť rokov neskôr.
Manažéri PepsiCo. a Coca-Cola company sa rokmi súperenia vo všetkých kútoch sveta zaslúžili o historicky najvýznamnejší súboj limonádových titanov.
Ani po 120 rokoch existencie nie je Coca-Cola práve kvôli tomuto súboju konečným víťazom. Misky váh sa v tomto období prevažujú na stranu doteraz vždy druhej Pepsi, ktorá teraz Coca-Colu predbehla v rýchlosti rastu i vo veľkosti kapitálu. Je však pravda, že PepsiCo. sa nesústreďuje len na predaj Coly. Veľkú časť jej obchodov tvorí výroba a predaj zemiakových chipsov a podobných dobrôt, ktoré sa najlepšie zapíjajú Colou alebo džúsmi. K významným produktom PepsiCo patria aj nesýtené nápoje, čaje Lipton, džúsy (známy je Fruko), minerálky, ľadové kapučíno Frappucino či nápoje Gatorade.
Pepsi je momentálne úspešnejšia na obrovských trhoch Ázie, zatiaľ čo Coca-Cola tradične dominuje v Severnej Amerike a v západnej Európe.
No aj keď PepsiCo dosahuje celosvetovo lepšie hospodárske výsledky, v predaji Coly vedie červeno-biely gigant.
Ktorá je chutnejšia?
V prvej polovici 70. rokov viedla ešte v predaji Coca-Cola, v rokoch 1976 - 78 však rast podielu firmy na trhu klesol. Pepsi totiž prišla so svojou reklamnou kampaňou Pepsi Generation. Jej úlohou bolo vytvoriť predstavu, ktorá by Pepsi spájala s mladosťou a vitalitou. Po nej prišla ďalšia zásadná kampaň - Pepsi Challenge, v ktorej sa mladí manažéri pustili do staršieho a váženejšieho rivala doslova s mladíckou drzosťou.
V tejto kampani spravila Pepsi slepý test. Ľuďom ponúkli dva rovnaké biele poháriky. V jednom bola Pepsi, v druhom Coca-Cola. Tá dostala prvé k.o., pretože ochutnávači z radov bežných ľudí označovali častejšie za chutnejší pohárik, v ktorom bola Pepsi. To viedlo k tomu, že zo šiestich percent stúpla Pepsi až na 14-percentný podiel na trhu všetkých nealkoholických nápojov v USA.
Coca-Cola Company zorganizovala v sebaobrane vlastné slepé testy s dvoma nápojmi v nerozoznateľných pohároch. Lenže aj tieto testy potvrdili pôvodné výsledky, že ľudia majú radšej chuť Pepsi. V roku 1979 mala už Pepsi takmer 18-percentný podiel na americkom limonádovom trhu, zatiaľ čo legenda 23 percent.
Na začiatku 70. rokov si Coca-Cola nechala urobiť prieskum, podľa ktorého až 18 percent konzumentov pije výlučne Coca-Colu, zatiaľ čo skalní fanúšikovia Pepsi tvoria len štyri percentá. Po ďalších reklamných kampaniach sa tento obrázok zmenil. Fanklub Pepsi sa rozrástol na 11 percent požívačov limonád.
Psychologický boj o zákazníka sa však nikdy neskončil jednoznačným víťazstvom niektorého z rivalov.
Ako Coca-Cola zmenila chuť
Práve chuť, akú by mala Coca-Cola mať, sa spája s bolestivým miestom v histórii firmy. Po neúspechoch so slepými testmi sa totiž spoločnosť rozhodla v roku 1984 uviesť na trh sladšiu chuť Coca-Coly.
V snáď najväčšom prieskume chutí obyvateľstva, ktorý stál štyri milióny dolárov, až 55 percent zo 191 miliónov ľudí uznalo, že nová, sladšia chuť koly je lepšia ako Pepsi a lepšia ako originálna chuť Coca-Coly.
Vedenie Coca-Coly po výsledkoch okamžite súhlasilo, aby sa nápoj s novou chuťou začal plniť do fliaš. Aj keď manažéri čakali, že časť priaznivcov starej chuti bude protestovať, nikto nečakal až taký veľký odpor. Do centrály firmy telefonovalo v roku 1985 až 5000 zákazníkov denne a zároveň prichádzali listy konzumentov, ktorí sa rozčuľovali nad novou chuťou.
Amerika vtedy začala omnoho viac hovoriť o Coca-Cole ako o americkom symbole, ako o dlhoročnom priateľovi, ktorý novou chuťou Američanov zradil. Šéfovia koncernu nevydržali tlak verejnosti a ešte v tom roku s ospravedlnením prisľúbili návrat starej Coca-Coly, teda približne tej Coly, ktorú pijeme aj dnes. Možno aj vďaka tomu má dnes Coca-Cola pred Pepsi stále náskok. V percentách naklonených Američanov je dnes pomer 40 ku 31 v prospech Coca-Coly.
Cola na mastný burger
Oba nápoje okrem rivality spája aj to, že pri ich nadmernom pití sa priberá. Ohrození sú najmä deti a mládež. Uvedomila si to aj Európska únia, ktorá colových gigantov vlani prinútila, aby zo základných škôl odstránili automaty na svoje nápoje. Pepsi aj Coca-Cola zároveň súhlasili, že svoju reklamu nebudú smerovať na deti do 12 rokov.
Na obaloch musí byť tiež zreteľne vyznačené, koľko kalórií človek do seba vleje, keď kolami zapíja hamburger, cigánsku pečienku či čokoládovú tortu. Práve koly sú však podľa mnohých fanúšikov nealkoholických nápojov najlepšie na zapíjanie jedla. Vraj preto, že v ústach zanechávajú príjemnú chuť, oveľa príjemnejšiu ako minerálky. Hrozba obezity však boom Coca-Coly a Pepsi aj tak utlmila. Oba koncerny, aby nestratili na trhu svoje podiely, začali predávať vo svete aj stolové vody.
Na Slovensku vedie Coca-Cola pred Kofolou
Aj keď vo svete bojujú o nápojové prvenstvo Pepsi a Coca-Cola, na Slovensku hlavný boj o zákazníka vedú Coca-Cola a Kofola. Obe spoločnosti oznámili, že ich predaj sa vlani zvýšil.
Ešte v polovici 90. rokov víťazila Coca-Cola nad Kofolou, pretože po revolúcii v roku 1989 predaj nášho obľúbeného kolového nápoja prudko klesol. Ľudia neodolali marketingovým lákadlám svetových nápojových gigantov. "Obdobie po revolúcii bolo kritické pre mnoho značiek," povedal pre médiá Martin Klofanda zo spoločnosti Kofola.
Manažéri rovnomennej českej firmy sa však rozhodli o značku našej najznámejšej limonády z čias komunizmu bojovať. Veď Kofola bola od 60. rokov veľmi populárna najmä u mladých ľudí, študentov. Na mladých sa orientuje jej reklama aj dnes. Známy slogan "Keď ju miluješ, nie je čo riešiť" je výzvou najmä pre nich a pre tých, čo sa mladými stále cítia. "Kupujem a pijem ju aj kvôli určitému sentimentu. Jej chuť vo mne vyvoláva spomienky na mladosť," hovorí manažér Milan Stupka. K jedlu však vraj uprednostňuje Pepsi.
Kofola sa dnes predáva v Čechách i na Slovensku, v Poľsku aj Maďarsku.
Odkiaľ prišla Kofola
Kofola má, podobne ako Coca-Cola, lekárnický pôvod. Sirup Kofo, z ktorého vznikla, vyrobila v 60. rokoch farmaceutická firma Galena. Nápoj sa začal predávať v roku 1962 a stal sa hneď veľmi populárnym. Hoci si výrobcovia dodnes receptúru prísne strážia, prezradili, že okrem bubliniek oxidu uhličitého sú v Kofole aj výťažky z byliniek. Možno aj preto zatiaľ napodobeniny nemali taký úspech.
FOTO
Coca-Cola síce v Ázii prehráva s Pepsi, napriek tomu neporušuje svoje pravidlo nevyužívať na reklamu známe osobnosti. Aj v chudobnej Afrike nájdete Coca-Colu všade.
Pepsi-Cola si na svoju poslednú reklamu najala najlepších futbalistov na svete.
FOTO
Pepsi si najala na svoju propagáciu nielen Britney Spears, ale aj Jenifer Lopez, Beyoncé a mnohé ďalšie hviezdy. Pepsi to v Ázii vychádza, kým konkurenčná Coca-Cola je tu dvojka.
