Keď sa vrátil z cudziny domov, privítalo ho mečiarovské Slovensko. Aby sa uživil, odišiel do reklamy. Opustil maliarstvo, lebo pionierske začiatky reklamného priemyslu u nás ho celkom pohltili. "Teraz sa naším produktom stal komunikát, čo je znôška rôznych pohľadov na situáciu. Musím vedieť rozmýšľať nad tým, čo človek v danej chvíli cíti a ako sa rozhoduje. Je to malá veda, v ktorej sledujete emocionálne krivky," hovorí dnes bývalý výtvarník a jeden z lídrov prestížnej reklamnej agentúry - Martin Knut.

Nikdy ste neoľutovali, že ste opustili architektúru?

Keď sa už pre niečo rozhodnem, beriem to ako fakt a pozerám sa do budúcnosti. S vlastnou minulosťou nie som veľký kamarát. Už som hlavou inde. Architektúra je vznešená disciplína - akýsi kompilát renesančných zdatností. Musíte byť trochu vizionárom aj mysliteľom, musíte byť technicky zdatným aj dobrým obchodníkom, aby ste svoju ideu vedeli predať. Počas štúdia architektúry som však stále maľoval, až som napokon v roku 1989 v 6. ročníku definitívne prestúpil na maliarstvo. Dianie v architektúre ma v tom čase nenapĺňalo a po novembri som sa v nových podmienkach ešte niekoľko rokov niesol na vlne záujmu o výtvarné dianie vo východnej Európe.

Vtedy bolo umenie z bývalého ostbloku v móde. Ako dlho trval tento záujem?

Asi do roku 1993. Vystavovali sme s kolegami v rôznych častiach sveta - v Austrálii, USA, samozrejme, najviac v Európe, naše diela nakúpili rôzne galérie a doma aj SNG. Prežil som vtedy veľa času v zahraničí. Takže som z architektúry úplne vypadol, ale neľutujem. Keď pozorujem súčasnú architektúru - aj tá má svojich zadávateľov a musí rešpektovať reťazec marketingových, komunikačných či reklamných vzťahov. Navyše architekt sa musí vnútorne zviazať so svojím projektom na dva až päť rokov, aby toto svoje dieťa porodil a ustál v množstve rôznych lobistických okolností brandžovej politiky. A to sú pre mňa príliš veľké etapy. Vo výtvarnom umení nie som v područí toľkých vzťahov. Dostanem nápad a ak som tým obrazom posadnutý, o niekoľko dní je hotový. Je to dynamickejšia reakcia na svet.

V architektúre ste sa napokon uspokojili s úlohou vzdelaného laika?

Mám priateľov, ktorí mi hovoria, že som najlepší architekt medzi výtvarníkmi a najlepší výtvarník medzi architektmi. Nechodím so zavretými očami a sledujem odbornú diskusiu - mám veľa kamarátov, spolužiakov, kolegov, ktorí sa architektúrou živia, a poznám ich trampoty. A novú výstavbu v Bratislave vnímam aj cez hlavného architekta Štefana Šlachtu, s ktorým mám dobré vzťahy. Teším sa z každého počinu, lebo architektúra má úžasný mestotvorný potenciál. Každá budova totiž dokáže vygenerovať pocit, či ide o mesto, v ktorom sa drží istá kvalita života, alebo mesto, v ktorom je nižšia úroveň. Ak by som sa vyhol rôznym detailom, tak dynamika a investičný boom, ktorý dnes Bratislava prežíva, mi vyhovuje.

Ale boom predsa nie je spásonosný. Ako výtvarník nemáte obavu, že ak príde ekonomická depresia, ostanú nám len rýchlo vybudované stavby, ktoré nevytvárajú estetický rozmer Bratislavy, aký si zaslúži?

Neviem. Ja som radšej ušiel bývať na vidiek, lebo v meste si neviem nájsť priestor, v ktorom by som dokázal oddychovať. Unavuje ma a rozptyľuje množstvo ponúk a výziev, ktoré mesto prináša. Mesto je totiž vymyslené tak, že na každom rohu natŕča nejakú inováciu a vyžaduje od vás, aby ste jej venovali svoju pozornosť. Keď je toho priveľa, človek sa stáva flegmatickým. Ale napriek tomu, vždy keď sa vrátim z vidieka do mesta, mám ako výtvarník pocit, že Bratislava krásnie.

Prehry nevidíte?

Rozumiem tomu, keď ľudí vyrušuje, ak z ich paneláka už nevidno Hrad, lebo ho zaclonila nová budova. Na rôznych úrovniach to nejde bez ujmy na zdraví. Zmeny vždy prinášajú boliestky. No vo všeobecnosti platí, že môžete hrať prvú ligu v športe, v architektúre aj v umení, len keď existuje nejaký základ. Na to, aby vzniklo jedno unikátne divadlo, musíte mať sto malých. Áno, v Bratislave sa teraz toho stavia veľa, a iba jedna z nových budov sa môže stať Tancujúcim domom. Máme tu veľa štandardných stavbičiek, ktoré sa iba tvária, že sú nové, ale v zásade sú to len finančne poddimenzované stavby bez akéhokoľvek moderného riešenia. A či naša doba dokáže priniesť výkony, ktoré ju pomenujú, je stále živá otázka, ktorá ma naozaj zaujíma.

Neviete o žiadnej stavbe, ktorá by sa časom mohla stať akousi novou ikonou hlavného mesta?

Zatiaľ ju nevidím, ale veľmi sa mi páči Most Apollo, ktorý sa stal inováciou mesta aj v tom, že si vyžiadal celkom moderné uvažovanie. Odrazu tu bol dostatok peňazí a väčšia masa ľudí si začala všímať výstavbu. Vznikol veľký tlak na štát a samosprávy. Je tu preto predpoklad, že kdesi v elitnej zostave, v útrobách ateliérov sú skvosty, ktoré ešte nezazreli investori, ale už čakajú na svoj šťastný okamih. Cítim, že to už kdesi buble.

Prečo to tak dlho trvalo?

Ľudia, čo sú dnes vo veku 35 - 40 rokov, ešte vyrastali v socializme. Vtedy ich žiadne školy neučili marketingu - ako vlastne majú ponúkať a predávať svoje myšlienky. Akoby sa automaticky počítalo s tým, že ak som umelec, spoločnosť odo mňa určite bude niečo chcieť aj sama od seba. V nových pomeroch sme všetci zostali trochu zaskočení. Už sú iné pravidlá, keď víťazí prirodzený výber, ktorý nestojí na tom, čo si my myslíme, že je kvalitné, ale reálne vychádza z nejakého trhového mechanizmu. V každej brandži sa stali určujúcimi parametre, ktoré majú striktne silný ekonomický pôdorys. Už sa síce objavujú vynikajúci architekti zo Slovenska, ktorí dokážu za seba konkurovať v Londýne či Austrálii, ale tí, čo tu ostali, sú konfrontovaní s tým, ako sa nastavilo hospodárstvo štátu a koľko chce táto spoločnosť investovať do výstavby. Poznám príbehy veľkých architektonických štúdií, ktoré priniesli projekt za dve miliardy, ale objednávateľ to zosekal na miliardu. Akákoľvek idea sa pri takejto "ekonómii" stráca. Na druhej strane, sa okrajovo sem-tam ukazujú už aj zaujímavé stavby, ktorých investori nepovažujú autorský názor architekta za luxus, ale za normálny štandard. My však potrebujeme, aby sa takto osvietenecky staral o krajinu štát, ktorý sa teraz tvári, že je mimoriadne sociálny. Ikony v architektúre sú však elitárskou záležitosťou. Takže model súčasnej vlády predpokladá, že nebude natoľko veľkorysá, aby povolila zadávateľom mimoriadny výkon. Čakajú nás len veľmi pragmatické riešenia.

Do výtvarného umenia v 90. rokoch ste podľa Rudolfa Sikoru vstúpili s neokonceptom. Toto vaše poznanie vám pomohlo aj v novej oblasti reklamy?

Neviem, či by som to takto presne vymedzil, lebo ja som vstúpil do výtvarného živlu veľmi živočíšne a pocitovo. Vychádzal som z toho, čo som mal napozerané. Nebola v tom racionálna koncepcia.

Aj to je jeden z poctivých prístupov, nie?

No dobre, môžeme to nazývať neokonceptom, ale poviem vám to inak. Vždy ma zaujímal aktuálny stav diskusie na území vedy a filozofie. Veľmi rád som sa stretával s vedcami či literátmi, ktorí ma posúvali ďalej. Keď som sám pre seba chcel pomenovať mentálny zlom, ktorý nastal po roku 1989, nazval som ho územím vyprázdnenosti. Možno preto sa to javí ako neokoncept. A postupne som dospel k záveru, že asi nežijeme v období, keď treba veľa rozprávať, lebo čosi sa hľadá, čosi sa potichu vytvára. Bol to, samozrejme, môj vlastný príbeh, ktorý som riešil, a spoločnosť išla zúrivo úplne iným rýchlym vlakom kdesi popri mne. Napriek tomu som sa dôsledne usiloval orientovať, kde je to podstatné a kde nepodstatné. Bola to tá najťažšia práca, lebo sme všetci museli čeliť obrovskému náporu informácií, ktoré sa na nás po roku 1989 naraz začali valiť. Odrazu sa tu začali objavovať počítače, veľké množstvá odbornej literatúry, ľudí, ktorí prichádzali zo zahraničia... A toto všetko som sa usiloval sám v sebe upratať cez obrázky - niekde možno filozofiou absurdity, inde minimalizmom, ale stíšene. Chcel som skôr hovoriť v náznakoch, poukazovať, ale nekričať. V umení nemám rád presnú definíciu, závery, absolútno, nemám rád koniec. Pre mňa je dôležité divákovi ponúknuť otvorený priestor. Aj sa mi to zdá byť eticky čistejšie - keď dostávam diváka do svojich príbehov, ale nechám ho s tým pracovať samostatne.

Prečo ste napokon opustili aj maľbu?

Má to dve línie - praktickú a ideovú. Tá pragmatická bola v tom, že som mal rodinu a potreboval som si zaobstarať byt. Vo Švajčiarsku som videl, ako mladí umelci, čo sa zatiaľ neuchytili v nejakej galérii, bez problémov pracujú ako čašníci a maľbe sa venujú až po práci. Vlastne veľmi naivne som si povedal, že pôjdem do reklamy, za dva-tri roky si na byt zarobím a potom z toho odídem. Do reklamy som teda vstúpil netušiac, čo ma čaká, pretože v tom čase bola reklama na Slovensku tabula rasa. Nikto ani približne nevedel, čo táto zelená lúka prináša - akú má mechaniku, ako funguje. Samozrejme, že za dva-tri roky som si na byt nenašporil, ale toto dobrodružné pionierske pole sa mi veľmi zapáčilo.

Mohli ste sa teda stať akýmsi architektom na zelenej lúke?

Svojím spôsobom patrím medzi zakladateľov reklamy na Slovensku. Bol som pri tom od začiatku. Takmer celá naša generácia výtvarníkov, ale aj spisovateľov si s reklamou aspoň zakoketovala s túžbou vyskúšať si ju. Niekto sa uchytil, iný nie. To hľadanie ovplyvnil aj fakt, že naši tvorcovia reklamy sa pohybovali na území profesionálov umenia, lebo predpokladali, že čo sa týka nápadov, budú najlepší. Samozrejme, že to bola nádherne insitná myšlienka, pretože s odstupom vidíme, že reklamní kreatívci potrebujú úplne iný typ schopností, ako je voľná tvorba umelcov.

Spomínali ste aj iný dôvod, prečo ste zanechali maľbu...

Nemal som tému.

Nebola to generačná diagnóza celých 90. rokov?

Je to zaujímavé, ale ja som si to nikdy takto nepomenoval. Z výtvarného územia som doslova emigroval, zamkol som sa do iného sveta, ale s veľkou láskou a pátosom ho pozorujem z diaľky. Chodím na výstavy, sledujem, zvažujem, kam to ide, čo sa s tým deje.

Takže štetec ste odložili zo dňa na deň?

Ešte v roku 1994 som dostal nejaké ponuky na maľovanie a predajné výstavy, ale zistil som, že nemôžem sedieť na dvoch stoličkách. Zľakol som sa odrazu, že musím niečo namaľovať, na čo sa vôbec nemám šancu sústrediť. Nechcel som sa v žiadnom prípade dostať do maniery a začať vykrádať sám seba. Bolo to pre mňa fatálne stretnutie so sebou. Povedal som si, že v tom neurobím žiadny kompromis.

Hovorili ste, že už máte tému. Čo to je?

Paradoxne je to rozvíjanie vyprázdnenosti, ale trochu inak. Vo svojej diplomovej práci som vychádzal z témy, že ak máte napísané dve slová, tak to prázdno medzi nimi má svoj význam. Čiže prázdno má význam. Je to, samozrejme, dané dikciou, ktorú vám určuje rytmus textu, ale pre mňa to vizuálne znamená, že si kladiem otázku, či má medzera nejakú výtvarnú hodnotu. A svet, na ktorý sa dnes pozeráme my, je plný takýchto "medzier". Či už je to bulvarizácia médií, alebo životné tempo, ktoré na jednej strane všetko spovrchňuje a vytvára modely prázdnoty, ale na druhej strane predpokladá akúsi rovnováhu. A tá odstreľuje istú časť populácie na územie hľadajúcich iný zmysel, iné napĺňanie. To teraz vidím a už viem, čo by som chcel robiť a ako by som to mal komentovať, ale znovu nemám čas. Už to cítim posledných pár rokov, že keby som teraz mal ateliér, tak... No ale model zodpovednosti, ktorú prežívam voči tomu, čo som vybudoval v reklame, je taký silný, že sa ešte neviem odhodlať k niečomu konkrétnemu. Dôležité však je, že dokážem ešte maľovať aspoň v hlave. Stále som v nádeji, že ešte ten plamienok nevyhasol. Dnes vidím v slovenskom výtvarnom umení obrovskú rozmanitosť, ale chýba mi autorita, ktorá by celú túto chaotickú debatu usmerňovala, riadila.

Potrebujete značku?

Nie, veď dnes autority chýbajú asi každému. Vyprázdnenosť v hodnotovom svete už narástla natoľko, že ja už len čakám na bod zlomu, keď si to ľudia začnú pýtať sami. Už to cítiť všade. Tie ostrovčeky pozitívnej deviácie tu v zásade sú a integrujú sa.

Často používate slovo paradox. Paradox je však aj to, že ste zo sveta ideí maľby prešli do reklamy, keď vaším cieľom prestalo byť umenie, a začalo byť - predať tovar. Nemali ste s tým problém?

Do tohto územia som vstúpil v čase, keď som strácal tému, a teda aj pôdu pod nohami. Bolo to pragmatické rozhodnutie. A potom som sa do reklamy zaľúbil práve pre poéziu hľadania. Akoby ste vyrazili v nejakej džungli s mačetou v ruke z tmy ku svetlu. Hľadáte v tom prapodstatu - ako to funguje a prečo. Hľadáte informácie, zisťujete, čo s čím súvisí a veľmi nenápadne popri reklame som objavil fenomén marketingu. Veľa ľudí to dnes spomína, ale len málokto tuší, čo to presne je. Pekne to povedal Philip Kotler - marketingová paveda by nebola bývala vznikla, keby nebola vlastne reálnou odpoveďou trhu na situáciu, keď máte väčšiu ponuku ako dopyt. V tej chvíli potrebujete marketingové nástroje na to, aby ste sa presadili. A rovnaké nástroje, aké nájdete v predaji topánok, jogurtu alebo bankového domu, fungujú aj v predávaní myšlienok. Predať knihu či charitu - to sú veľmi podobné metodiky. Vyspelé ekonomiky fungujú v trhovom prostredí a aj univerzity a vedecké tímy musia pracovať veľmi marketingovo. Marketing je vlastne "empatia". Vzrušuje ma rozmýšľanie nad potrebami druhej strany. Ak obmedzíte marketing alebo reklamu len na veľmi pragmatickú časť, je jasné, že s touto výbavou ťažko môžete existovať. Mám vyššiu ambíciu.

Akú?

Aj reklama je už dnes akoby vyprázdnený pojem. Teraz sa naším produktom stal komunikát, čo je znôška rôznych pohľadov na situáciu. Musím vedieť rozmýšľať nad tým, čo ten človek v danej chvíli cíti a ako sa rozhoduje. Je to malá veda, v ktorej sledujete emocionálne krivky - keď nebudete rozdávať letáčiky o pohodlnom nákupe ráno v autobuse v Banskej Bystrici, kde sa všetci tlačia a ľudia by si najradšej rozhrýzli navzájom krky. Musíme hľadať také situácie, v ktorých reálne môže dôjsť k naplneniu normálnych túžob. Samozrejme, aj v marketingovej komunikácii existujú špičky, čo to posúvajú ďalej. A sú aj "šuflikanti", ktorí to robia len pre biznis, ale to sa nevylučuje. Všade je nejaká sila, čo zaručuje progres, a potom tí, čo sa iba vezú.

Nie je náhodou marketingová komunikácia dosť odstrašujúce slovné spojenie?

Naopak, pre mnohých ľudí zvonku sa javí ako niečo extrovertné a príťažlivé. Stretávam sa s ľuďmi, ktorí sa na pozíciách marketingových riaditeľov mimoriadne štylizujú. Pre mňa je však dôležité nie to, čo je na povrchu, ale či ten človek rozumie samotnému procesu, ktorý napokon rozhodne o úspechu nejakej idey. Každý obchodník, ktorý postaví vlastný biznis, hľadá zvláštne impulzy, ktoré by jeho produkt presadili, aby to zafungovalo. Poznáme veľké príbehy, ako sa postavil na nohy Microsoft či Google. Pôvab ich zrodu je mimoriadne vzrušujúci - to je tvorba, je to fantastické. Oslovilo ma to, a ja si myslím, že viem ponúknuť svojim klientom empatiu.

V akom zmysle?

Za posledný rok cítim obrovský zlom vo vedomí ľudí. Už dozrelo veľa ľudí, ktorí si v 90. rokoch založili vlastné biznisy, vypracovali sa z maličkých firmičiek a dnes sú na križovatke svojich schopností a možností. Pripúšťajú, že potrebujú poradiť, aby vynikli v niečom, čo ich bude odlišovať. Zrazu cítia, že je tu viac kapitálu, viac konkurencie, viac komunikácie a zistia, že ďalej sa už nemôžu dostať samostatne. Potrebujú sa o tom zhovárať a to je veľká výzva. Consulting dnes už dostáva pravý veľký rozmer.

Takže vy ste v istom zmysle psychoterapeutom podnikateľov?

Bez hlbokého a dôverného rozhovoru nemôžem získať dôveru partnera, neotvorí sa, nepovie vám všetko. A keď vám nepovie okolnosť, ktorú považuje za banálnu, a vy ju neodhalíte, tak platí staré klasické delostrelecké pravidlo, že ak vy namierite o tisícinu milimetra vedľa, tak na konci je to o poldruha kilometra mimo. Elitnejšie reklamné agentúry sa teda vyznačujú tým, že majú čas na empatiu. Ak sa to robí bez toho, strácate radosť a silu zážitku.

Vy sám teda predávate vlastnú empatiu?

Nerobíte to aj vy? Veď je to dôležitý nástroj na to, aby ste našli dobré riešenia.

Ste predsedom Ligy za duševné zdravie, ktorá pomáha ľuďom pri riešení rôznych úzkostných porúch. A tie vychádzajú zo strachu, ktorého zdrojom sú dnes aj agresívne médiá a reklama. Takže na jednom konci je reklama a na druhom je naučiť sa jej vzdorovať a zachovať si duševné zdravie. Je to náhoda?

Vyzerá to tak, akoby som sám sebe naháňal klientov. (Smiech.) V každom prípade som sa na príprave značky Ligy za duševné zdravie veľa naučil. Predtým som stál pri počiatkoch komunikácie Ligy proti rakovine s verejnosťou. Bol to prvý veľký charitatívny projekt, ktorý som pretláčal s pani doktorkou Evou Sirackou. No a psychiater Peter Breier prišiel, keď chcel urobiť len malú reklamnú kampaň pre Deň duševného zdravia. Napokon sme sa po hlbšom rozhovore dostali k tomu, že môže v hlavách spoločnosti dosiahnuť väčšiu zmenu. Výsledok je, že je to v danej komunite uznávaná silná značka, ktorá má autoritu aj v lobistickom význame. Bol som milo prekvapený, keď som pred nejakými dvomi rokmi sedel v parlamente v sociálnom výbore a všetci zúčastnení túto značku výborne poznali a aj preto nám chceli nejako legislatívne pomôcť. Čiže, ak by sme boli schopní pomenovať presne, ako môžeme pomáhať duševne chorým cez legislatívu, dalo by sa to. Ale tam sme sa ešte s naším rozpočtom nedopracovali, hoci sa k tomu blížime.

Poznáte myšlienku, že reklama nie je na svete preto, že sme materialistickí, ale preto, že nie sme materialistickí dostatočne? Vychádza z toho, že my si nekupujeme veci podľa toho, aké majú funkcie, ale podľa toho, aké obsahujú nadhodnoty - značka stavebného materiálu nám zaručí istotu, dobrá značka auta bezpečnosť na ceste, hodinky Rolex - luxus. Ako vy interpretujete tento vzťah medzi materiálnym a nemateriálnym?

Na mne by ste napríklad nenašli nič značkové. Aj to je nejaký postoj a vec mojej voľby. Ja produkujem značky, vytváram značkový svet, ale sám som človek, ktorý hovorí, že je to vec vášho výberu. Dnes patrí k spoločenskému bontónu nadávať na reklamu, ale pri orientácii medzi jednotlivými produktmi ju potrebuje každý. Takýmto produktom je totiž už aj politika, lebo politik sám osebe už vytvára akýsi obraz a značku. Už aj veľa inštitúcií prichádza na to, že musia s týmto nástrojom narábať, aby sa presadili, aby sa dostali do hláv verejnosti a aby sa v tých hlavách odohralo nejaké rozhodnutie - či už o kúpe, alebo o zavrhnutí. A medzi také rozhodnutia patrí aj to, že si kúpite nejakú myšlienku. Ja chcem, aby SNG komunikovala, aby hovorila, čo získala, aby tam prišli návštevníci. Ale ako to urobiť bez znalostí procesov v mediálnom svete? Ja chcem, aby SAV hovorila s touto spoločnosťou o tom, ako je finančne poddimenzovaná, ako málo má peňazí a na akých fantastických veciach vlastne robí. Chýba mi tu kvalitná komunikácia práve v týchto rezortoch, ktoré sú bezbranné. Ale atmosféra v nich je voči reklame mimoriadne nepriaznivá.

A ako vnímajú marketing na akademickej pôde výtvarníkov?

Pred tromi rokmi som prednášal marketing práve na VŠVU a aj tam som musel s profesormi viesť debatu, či patrí takýto predmet na ich školu, alebo nie. Ale ak by ste sa opýtali študentov, hneď by vám povedali, ako to chcú. Veď na trhu práce potrebujú svoju značku vybudovať, vytvoriť, upevniť. Predsa každý umelec je značka, musí mať aké-také vzťahy s novinármi, ktorých pozýva na vernisáže na uvedenie produktu. Ale na tomto umeleckom území sa to už takto nepomenuje. Aj politici tým veľmi opovrhujú - vraj je to akýsi politický marketing. Ale všetci ho chcú a potrebujú. A všetci s ním napokon narábajú.

Pri svojich zisteniach si pomáhate prieskumami?

Od roku 1999 študujem lifestylové návyky Slovákov. Vidím, kto sa ako správa, aké je preskupenie síl, lebo už máme tri prieskumy za sebou. A viem, že kdesi podvedome a ticho sa učia byť tí Slováci rôznymi. Len intelektuáli to strašne ťažko pripúšťajú. V mnohých debatách s ľuďmi z intelektuálneho prostredia počúvam, ako hromžia na bulvár. Ale veď bulvár má reálny status, ktorý nájdete všade, od Thajska po Nórsko. Mnohovrstevnatosť v štruktúrach spoločnosti nie je výmysel. A ako sa vy rozhodnete v tomto celom existovať, je vec vašej zrelosti, akú vám možno nadelil Pán Boh. Ja však talent nevnímam ako veľké šťastie, ale ako trápenie.

Prečo?

Ľudia, ktorí sú poctení tým, že dobre vidia a sú hĺbaví, sa trápia oveľa viac, lebo vidia veci v súvislostiach.