trieštených aktivít, ale radšej jednu, dve veľké akcie skutočne nadnárodného významu.
Olympijské hry, Majstrovstvá sveta vo futbale, Super Bowl či ceremoniál z odovzdávania Oscarov alebo hudobných cien MTV, či koncert Live Earth. Spoločnosti, ktoré majú globálne ambície, potrebujú globálnu marketingovú platformu. Nie desiatky či stovky roztrieštených aktivít, ale radšej jednu, dve veľké akcie skutočne nadnárodného významu.
Problém je, že tieto veľkolepé podujatia sa konajú maximálne raz za rok, raz za štyri roky, či dokonca menej často.
Globálne spoločnosti potrebujú kontinuálne prebiehajúcu, stálu platformu. Hľadajú čosi, čo pritiahne pozornosť ľudí z celého sveta – a to pravidelne každý týždeň počas celého roka. Azda nič sa tak nepribližuje k tomuto ideálu, ako seriál majstrovstiev sveta automobilov formuly 1. Preteká sa približne každé dva týždne, deväť mesiacov v roku a prakticky po celom svete. Každé jedny preteky sleduje v televízií v priemere 120 miliónov divákov.
Kto by odolal?
Popri automobilkách ako Mercedes, Ferrari, BMW, Honda, Renault, Toyota, k najväčším sponzorom patrí Shell, Vodafone, Red Bull, Lenovo, Marlboro, Intel, Royal Bank of Scotland, O2 a ďalší. No momentálne azda najvýznamnejším sponzorom je v F1 holandská spoločnosť ING. Podľa dostupných informácií táto spoločnosť v minulom roku investovala do sponzoringu „ef-jednotky“ 70 miliónov libier (v prepočte približne 2,7 miliardy korún). Je hlavným sponzorom tímu ING Renault, pod jej hlavičkou sa v tomto roku uskutočnia tri veľké ceny a na ďalších desiatich veľkých cenách bude taktiež viditeľne prítomná. Skrátka a dobre: toto podujatie sa snaží označkovať, „privlastniť si“ ho.
Ako to vypnúť
Aby toto spojenie ešte viac posilnila, angažuje vo svojich reklamách samotný ING Renault F1 team. Aj na našich televíznych staniciach beží reklama s pretekárom tímu Fernandom Alonsom (to je tá „umelá“ reklama, v ktorej dvojnásobný majster sveta predstiera rozpačitosť pri pohľade na dav fanúšikov, novinári sa pred ním rozostupujú, inžinieri navigujú, aby trafil do boxov a šťastný chlapec si na hruď tisne pamätníček, akiste s Fernandovým podpisom).
A aby toho nebolo málo, ING na web stránku www.f1.sk zavesila vrieskajúci banner, ktorý fanúšikom formuly otravuje život. Ako sa im to páči, ukazuje internetová diskusia k článku ING je spokojné so sponzoringom F1, ktorá je celá venovaná téme, ako odstrániť „ten ING vrndžiak“.
No ING ide konzistentne hlava-nehlava ďalej: v uplynulých dňoch navštívil Bratislavu druhý pilot tímu, Nelson Piquet, ktorý na detskej tlačovej konferencii „odpovedal spolu s maskotom – odvážnym a múdrym ING levom“ a v centre mesta symbolicky sadil – ako inak – tulipány.
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants
