Mnohé firmy sa snažia rozvíjať svoj biznis expandovaním do nových kategórií výrobkov či služieb.
Sú presvedčené, že ak sa im podarilo vybudovať silnú značku v jednej produktovej kategórii, budú ju jej verní zákazníci nasledovať aj do iných kategórií výrobkov.
Obľúbili ste si napríklad športovú obuv značky Nike? Tak by ste - podľa nich - mali pravdepodobne tiež kupovať aj ich „ofajkované" oblečenie, slnečné okuliare, toaletné vody, hodinky, spodnú bielizeň a ktovie čo všetko ešte.
Ako sa nebuduje značka
Mnohí manažéri totiž značku považujú za čosi ako rebríček popularity. Sú presvedčení, že čím bude ich značka známejšia, slávnejšia, obľúbenejšia, ..., tým bude aj silnejšia. Nie vždy je to tak. Ako píše Al Ries, „Chevrolet je jedna z najznámejších automobilových značiek sveta, ale, akú má hodnotu? Neveľkú", a to najmä preto, lebo pre spotrebiteľa nič konkrétne neznamená, nemá preňho žiadny význam.
Takmer každá úspešná značka začínala ako úzko zameraná značka, ktorá reprezentovala nejaký konkrétny nápad, ideu. Napríklad „Dell Computer" - píše A. Ries „začínala ako spoločnosť, ktorá predávala firmám počítače napriamo. Pôvodná idea, ktorú táto spoločnosť reprezentovala, spočívala v slovíčku „priamo" (priamy predaj). No postupne, ako firma expandovala, sa od nej čoraz viac vzďaľovala. Vedenie firmy zabudlo na budovanie značky a vrhlo sa na rozvíjanie biznisu.
Dell najskôr presunul ťažisko svojho záujmu na domáce počítače; čím si oslabil svoju pozíciu špecialistu na firemné počítače. Potom sa z produktovej kategórie osobných počítačov rozšíril do ďalších kategórií spotrebiteľskej elektroniky; tak stratili renomé počítačového experta. Aby toho nebolo málo, svoj tovar začal predávať v obchodných sieťach, čím opustil svoju pozíciou „priamej distribúcie". Napokon zo svojho názvu odstránil aj „komputre" a stal sa púhym Dellom, pre puritánov: Dell Inc.
Nie je biznis ako biznis
Samozrejme, tržby spoločnosti Dell sa takmer zdvojnásobili, tak v čom je problém? Hádam len nie v tom, že sa na rebríčku obľúbených značiek posunuli o pár priečok nižšie? „Nevídali", poviete si „za tie prachy to predsa stálo, či nie?".
A možno ani nie, pretože touto obchodnou stratégiou prišiel Dell o pozíciu lídra v osobných počítačoch.
Navyše, jeho ziskové rozpätie, čo je, mimochodom, veľmi dobrý ukazovateľ hodnoty značky, kleslo zo 6,8 percenta na 4,8 percenta. Ak si to prepočítate, zistíte, že napriek znásobeniu tržieb spoločnosť nezarába oveľa viac než predtým.
Ponaučenie? Manažéri a akcionári spoločností by nemali bezhlavo expandovať do iných kategórií trhu, ale premýšľať hlavne o tom, ako vytvoriť svoju vlastnú kategóriu a upevniť si v nej pozíciu. Silné sú predovšetkým značky, ktoré kraľujú na svojich vlastných trhoch - Tabasco, Google, iPod a iné.
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants
