FOTO – ĽUBOŠ PILC, REUTERS a TASR/AP
FOTO – ĽUBOŠ PILC, REUTERS a TASR/AP
Juraj Raýman (1972) vyštudoval scenáristiku na Filmovej fakulte VŠMU v Bratislave. Pracoval ako vychovávateľ, kurič, ale aj v zoologickej záhrade na oddelení osvety a propagácie. Pôsobil vo veľkej reklamnej agentúre, dnes je kreatívnym riaditeľom vlastného štúdia, ktoré robilo kampaň napríklad pre Prvú stavebnú sporiteľňu, Rajo či Rádio Twist.
Tvorcovia reklamy sú vystavení neustálej hektike a stresu. V reklamnom priemysle sa točia veľké peniaze, nemôžu si dovoliť zlyhať. Mnohí z nich extrémne pracovné nasadenie dlho nevydržia. JURAJ RAÝMAN svet reklamy opustil a opäť sa doň vrátil. Dnes sa teší, že sa mu už podarilo nabehnúť na také obrátky, že jeho motor nehučí, ale pekne ticho pradie. Vyštudovali ste scenáristiku na Filmovej fakulte VŠMU. Ako sa z filmového tvorcu stal tvorca reklamy?
„Priznám sa, že kedysi som reklamou pohŕdal. Lenže, chcel som byť filmárom v krajine, v ktorej sa filmy prestali nakrúcať. A keďže je ťažké byť kováčom v dobe kamennej, začal som sa venovať tvorbe reklamy. Nedostal som sa k nej však hneď. Prešiel som viacerými zamestnaniami – bol som vychovávateľom sluchovo postihnutej mládeže i kuričom. No a jedného dňa som sa ocitol v reklamnej agentúre.“
Považujete svoju reklamnú činnosť za komerčnú nevyhnutnosť?
„Spočiatku ma trápilo, že nerobím to, čo som pôvodne chcel. Už po dvoch rokoch práce v reklame som si povedal, stačilo, dosť bolo komercie – a išiel som robiť do zoologickej záhrady. Po pol roku som sa však k reklame vrátil a vydržal som ďalšie štyri roky. Potom som reklamné snaženie opäť ‚zabalil‘ a odsťahovali sme sa s rodinou na chalupu. Chovali sme kone, žili sme podľa toho, kedy slnko ráno vychádza a večer zapadá. A keď sme minuli a zodrali všetko, čo sme mali, vrátili sme sa do Bratislavy. Založil som vlastné kreatívne štúdio a opäť som sa vrhol do práce.“
Hovorí sa, že práca v reklamnom biznise človeka vysaje, ak nie úplne zničí. Súhlasíte?
„Tento druh práce nie je sám osebe taký ťažký, aby človeka priamo unavoval. Napísať scenár televízneho spotu nie je až také zložité, ako potom zosúladiť všetko, čo spot musí obsahovať, aby diváka zaujal. Niektorí ľudia sú na hektickú prácu v časovom strese disponovaní a vyhovuje im, iní si potrebujú žiť svoj život. Dojem ‘úmornosti‘ vzniká zrejme z toho, že u mnohých sa pojem reklama spája s akousi pretvárkou, a tí, čo v nej pracujú, často cítia potrebu budovať si imidž, ktorý im nie je vlastný. A pretvárka človeka vždy vyčerpáva. Tento problém má korene zrejme v deväťdesiatych rokoch, keď si novovzniknuté trhové prostredie vyžiadalo aj vznik reklamných agentúr. Zakladali ich však ľudia, ktorí nemali kde získať priamu skúsenosť s reklamným biznisom. Dovtedy sa venovali úplne iným profesiám, takže mohlo dochádzať ku kríze identity. Dnes sa už reklamné prostredie profesionalizuje a čím bude profesionálnejšie, tým menej ľudí bude v reklame trpieť.“
Čo hovoríte na dnes už takmer klasický výrok „reklama je navoňaná zdochlina“?
„Neviem, či je reklama zdochlina. Ale pravdou je, že niektorá vonia, niektorá zase trošku páchne. V skutočnosti predstavuje reklama prácu s mienkou. Či ide o reklamu na prací prášok, zubnú pastu alebo o predvolebnú kampaň – vždy ide o to zmeniť spôsob nazerania ľudí na daný produkt. Vnímať reklamu ako ťažkú komerčnú záležitosť je len uhol pohľadu. Reklamu nepotrebuje len prací prášok, ale napríklad aj nezisková organizácia, ktorá prichádza s dobrou myšlienkou. A nedozviete sa o nej bez toho, aby ju niekto primeraným spôsobom nevypustil do éteru.“
Prečo sú ľudia k reklame nedôverčiví?
„Pretože pracuje s ich mienkou. Málokto si prizná, že s jeho mienkou dokáže niekto manipulovať. Ale každý z nás patrí do určitej cieľovej skupiny. Aj ten, kto tvrdí, že reklamu nemá rád a v žiadnom prípade sa ňou nenecháva ovplyvňovať, vníma ako reklamu len určitý jej výsek. Považuje za ňu len to, čo je nalepené na billboarde, alebo sa odvysiela v televízii, ale to, čo mu odporučí jeho sused, už reklamou nenazýva. Alebo – príjemne a milo urobený reklamný spot si človek pozrie s konštatovaním – aha, akí pekní psíkovia – bez toho, aby sa zamýšľal nad jej cieľom. Spot ho zaujme, vtlačí mu do podvedomia nejaký symbol alebo známu tvár, a keď sa s tým stretne nabudúce, už mu ten produkt nepripadá cudzí. Má pocit, že mu môže dôverovať. A reklama je úspešná.“
Pri nedávnom sledovaní predvolebných spotov sa však neraz natískala otázka „načo?“. Ako ste ich ako reklamný produkt vnímali vy?
„V prvom rade treba odlišovať televíznu reklamu od tlačených billboardov alebo inzerátov. Tlačená reklama bola pred týmito voľbami urobená veľmi kvalitne, zatiaľ čo televíznym produktom profesionalita väčšinou chýbala. Súvisí to najmä s tým, že televízna mala zákonom značne obmedzenú pôsobnosť, a preto jej nikto prílišnú dôležitosť neprikladal. Keby boli iné podmienky, možno by sme sa nestačili čudovať, koľko drahých a profesionálne nakrútených spotov by sa na obrazovke objavilo.“
Aké miesto má v reklamnom priemysle etika? Kde sú hranice vkusu?
„Vkus je jedným zo zvláštnych fenoménov, s ktorými sa dá v reklame zaujímavo pracovať. Sú reklamy, ktoré najskôr ponúknu človeku niečo nevkusné alebo maximálne provokujúce, len aby zvýraznili myšlienku, ktorá je ukrytá niekde v druhom pláne. Etika v reklame je vecou elementárneho vkusu. Ale to platí napríklad aj pre film alebo literatúru.“
Čím prehovárate zadávateľov, aby súhlasili s vaším návrhom?
„Najradšej vecnými argumentmi. Najťažšie sa debatuje s klientom, ktorý sa rozhoduje na základe rôznych, ťažko realizovateľných vízií. Ale snažíme sa mu vyjsť čo najviac v ústrety. Ak má predstavu, o ktorej vieme, že nie je správna, povieme mu náš názor. Je už len na ňom, či ho prijme.“
Kde sa zvyknete inšpirovať?
„V tomto je rozdiel medzi reklamou a ozajstným umením. Pri voľnej tvorbe sa človek niečím inšpiruje a urobí vec tak, ako ju cíti. Keď mám robiť reklamu, teda dielo s konkrétnym cieľom, je to zložitejšie. Máme presne určeného diváka, musíme pracovať s jazykom, ktorý je mu vlastný a včleniť do reklamy to, čo je preňho naozaj zaujímavé. Nestačí ponúknuť slogan ‘kupujte kvasnice, lebo sú zdravé‘, treba vymyslieť, čo pre klienta kvasnice predstavujú. Takže inšpirácia je v prípade reklamy najmä vecou analýzy všetkého, čo s produktom súvisí.“
Kde vidíte hranice medzi inšpiráciou a plagiátorstvom?
„Práve v reklame. Keďže to nie je voľná tvorba, často sa stáva, že tvoríme pre rovnaký produkt, rovnakú cieľovú skupinu, ale ide o inú značku. Takže musíme mať prehľad, aby sme náhodou nevymysleli niečo, čo už vymyslené bolo. Ale zaujímavé je, že často sa v rámci reklamy akceptujú rôzne gagy a vtipy, ktoré sú jasnou citáciou na konkrétny film, alebo sú z neho priamo vytiahnuté.“
Čo vás na práci v reklame najviac baví?
„Baví ma práca s ľuďmi, s ktorými momentálne spolupracujem. Práve oni ma dokážu najviac inšpirovať. A baví ma, že už svoju prácu dokážem zvládať s ľahkosťou. Chvíľu trvalo, kým som si vnútorne obhájil, prečo píšem reklamu, a nie nejaké literárne dielo. Ale človek sa mení a dnes sa už skôr ako umenie pre umenie snažím nájsť umenie žiť.“
ZUZANA ZAJACOVÁ
