cenovú, distribučnú i produktovú politiku. V súčasnosti už väčšina vystavovateľov vníma ich prezentáciu na veľtrhu ako prirodzenú integrovanú súčasť marketingového mixu.
Hoci je každému na prvý pohľad jasné, že najväčším prínosom veľtrhu je práve osobný kontakt, účasť na veľtrhu znamená v istom zmysle aj racionalizáciu, pretože veľtrhy sú multifunkčné médiá s mnohými benefitmi. Práve veľtrh často poukáže na vývoj trhu, druh a rozsah zmien na trhu ako aj smer a tempo bu-dúceho vývoja. Produkt na veľtrhu si je možno ohmatať, či dokonca ochutnať, stroje a zariadenia možno vidieť počas prevádzky. Veľtrhy nie je možné nahradiť ani modernými informačnými technológiami, pretože produkty sú stále sofistikovanejšie a narastá potreba vysvetľovania ich úžitku. Osobná dôvera predávajúceho a kupujúceho bude tiež významný faktor rozhodovania o kúpe. V národnom a medzinárodnom kontexte bude blízky vzťah firmy a zákazníka jeden zo strategických faktorov úspešnosti. Väčšina odborníkov sa zhoduje aj v tom, že napriek pomerne vysokým časovým aj finančným nákladom nie je možné nikde inde dosiahnuť za pomerne krátky čas návštevnosť takého veľkého počtu kompetentných odborníkov, ako na veľtrhu.
V prípade, že sa chceme zamerať na akvizíciu nových odberateľov, je pochopiteľne potrebná širšia reklamná kampaň pred podujatím. Jednoduchá analýza veľtržného diania ukázala, že veľtrh v sebe zahŕňa skutočne rôznorodé funkcie. Všetky horeuvedené faktory len podčiarkujú významné postavenie tohoto média v marketingovom mixe.
Nástroj komunikácie
Proces komunikácie predstavuje výmenu určitých správ a informácií. Vystavovateľská firma na veľtrhoch so svojim stánkom, produktmi a personálom je odosielateľom informácie, návštevníci veľtrhu sú prijíma-teľmi. Výstavnícké podujatie preberá úlohu média, teda nositeľa informácie. Komunikácia je jednou z najdôležitejších funkcií veľtrhov a výstav. Cieľovou skupinou nie sú na strane dopytu iba návštevníci, ale aj žurnalisti a odborná verejnosť, ďalší odborníci z odvetvia a pochopiteľne politici.
Nástroj tvorby ceny produktu firmy
Pomocou účasti na veľtrhu je možné úplne nanovo koncipovať existujúce cenové relácie, pričom je potrebné zohľadniť nasledovné skutočnosti:
- Náklady na balenie, dopravu a poistenie.
- Náklady na služby zákazníkom a servis.
- Existujúce cenové kalkulácie.
- Platobné, množstevné a špe-ciálne zľavy.
- Dodacie podmienky.
- Reklamačné podmienky a iné.
Nástroj odbytu
Distribučný mix zjednodušene predstavuje predovšetkým cesty, ktorými sa produkt dostáva k zákazníkovi, sprostredkovateľov, dopravu a skladovanie. Objasnenie aspektov distribučného mixu poukazuje na to, kedy je možné považovať účasť na veľtrhu za pozitívnu. Môžeme napríklad zistiť, či existuje potreba ďalšej zmeny v oblasti odbytu, či je potrebná nová štruktúra zahraničných pobočiek, či je nutné získať nových zástupcov alebo sprostredkovateľov, partnerov na skladovanie a dopravu a pod.
Nástroj tvorby samotného
produktu
Dôležité aspekty produktu sú kvalita, sortiment a značka. S tým súvisia i mnohé významné otázky. Na preskúmanie produktového mixu musíme však poznať štádium trhového cyklu, v ktorom sa prezentované produkty nachádzajú. Sortiment môže byť rozšírený o - nový produkt -, čím zvýrazníme inovačné snahy našej organizácie. Dizajn produktu a balenie je možné navrhnúť podľa požiadaviek predaja.
Nástroj na sledovanie
konkurencie
Analýza silných a slabých stránok konkurencie je ďalšou z možností, ktoré veľtrhy ponúkajú. Cieľom analýz konkurencie je predovšetkým: lepší odhad vlastného postavenia na trhu, poučenie sa z trhového správania konkurentov, lepšie posúdenie možností vlastného rozvoja.
Veľtrhy nie sú médiá
pre ležiaky!
Treba však poznamenať, že bežné produkty budú len veľmi ťažko predmetom záujmu existujúcich a potenciálnych zákazníkov. Návštevníci prichádzajú v očakávaní, že objavia novinky a produkty s vysokým technickým štandardom. A tu je šanca ukázať vlastnú firmu v čo najlepšom svetle. Je potrebné poznamenať, že podľa názoru mnohých odborníkov, je účasť na veľtrhu potrebné absolvovať minimálne trikrát, pretože jednorázová účasť skresľuje celkový obraz o efektívnosti účasti a zmenšuje šancu prehĺbenia prvých kontaktov a stretu určitého odvetvia a konkurencie na jednom mieste.
Zúčastniť sa, či nie?
Podobne ako reklama, podpora predaja, či práca s verejnosťou, aj účasť na veľtrhu je často vo firmách živo diskutovanou témou. Ku skepse, ba až k odmietaniu účasti na veľtrhu vedú veľmi často nedostatočné informácie o spoľahlivých faktoroch napríklad s ohľadom na výber a účinnosť veľtržnej prezentácie. Táto neistota však môže byť odbúraná iba vtedy, ak budeme chápať účasť na veľtrhu ako podnikateľskú aktivitu v rámci dynamického procesu podnikania. Firma, ktorá chce byť na danom trhu úspešná, by sa mala na podujatí zúčastniť minimálne trikrát, aby dokázala komplexne zhodnotiť skutočný prínos tohoto média.
V súčasnosti sa podnikateľská sféra čoraz viac zaoberá otázkou kvalitnej prípravy veľtrhového podujatia, ktorá môže pozostávať z nasledujúcich štádií:
- Definícia cieľov účasti
- Výber veľtrhu
- Kalkulácia nákladov
- Plánovanie dôležitých termínov
- Výber exponátov
- Prihlásenie a príprava
- Výstavný stánok
- Personál stánku a jeho motivácia
- Komunikácia a kontrola úspešnosti
Ťažké zhodnotenie
Predovšetkým otázka cieľov a hodnotenia veľtrhu ako média sú v súčasnosti živo diskutovanou témou. Multifunkčnosť robí toto hodnotenie obtiažnym, avšak aj na základe kvalitatívnych cieľov je možné veľtrh zhodnotiť. Najdôležitejšie aspekty kontroly efektívnosti účasti na veľtrhu sú zistenie nákladov na veľtrhovú účasť, dokumentácia o kontaktoch, získaných informáciách a záveroch, vyhodnotenie evidencie návštevníkov, analýza štruktúry návštevníkov z hľadiska cieľových skupín, zhodnotenie a vypísanie dotazníka organizátora, zohľadnenie faktorov o vývoji v danom odvetví, vlastné reklamné aktivity na stánku a pozvánky, posúdenie umiestnenia, veľkosti a vybavenia stánku, analýza prezentácie konkurencie, či ohlas na účasť v tlači.
MAREK BALUŠKA
Agrokomplex - Výstavníctvo Nitra
